Utilisez les réseaux sociaux de manière globale dans votre stratégie de développement

L’excellent article de Fred Cavazza sur la maturation de l’usage des RS par les entreprises, et sur les excès qui commencent à naître ici et là me permet de revenir sur un sujet qui m’est particulièrement cher : celui de la gestion globale de l’information.

Venant des mondes de l’intelligence économique et de la communication, j’ai toujours eu du mal à penser ces deux éléments comme distincts. Il y avait à mes yeux une sorte de respiration naturelle entre ces deux pôles, pourtant très différents dans une conception classique des fonctions de l’entreprise.

De nombreux articles ou slideshares sur le socialmedia ont abordé la révolution en marche, qui nécessitait que du jour au lendemain ou presque, les entreprises cessent de parler tout le temps, et  se mettent à écouter leurs clients. Mais trop souvent, cette évolution, quand elle a eu lieu, est restée circonscrite aux fonctions traditionnellement externes de l’entreprise : communication, relation client, marketing. Dans les meilleurs des cas, on prenait le temps d’exploiter les remontées clients pour modifier le message ou le produit, mais généralement, les fonctions de production et à plus forte la stratégie n’étaient pas atteintes par ces échanges.

La récente étude réalisée par IBM, réalisée auprès de 300 cadres et 1000 clients montre bien le fossé qu'il y a entre les directions du marketing et les clients eux-mêmes :

Dans la colonne de droite vous avez les raisons pour lesquelles les directions du marketing pensent que les internautes interagissent avec la marque. Dans celle de gauche l'avis des internautes et ce qu'ils attendent d'une marque sur les réseaux sociaux : le fossé est grand entre les deux !!

L’étape suivante, c’est la gestion globale de l’information

L’étape suivante reste donc aujourd’hui à franchir, et ce qui s’est passé jusqu’à présent n’aura été qu’une aimable plaisanterie à côté du challenge qu’il va falloir relever demain. L'étape suivante c'est utiliser toute cette information qui circule partout, à grande vitesse, sans aucune limite de temps ni de distance, qui ne respecte plus forcément les limites légales (Wikileaks) ou couramment admises (perméabilité des sphères pro/perso).

Si l’on en croit PWC qui a analysé les résultats d’entreprises ayant déjà intégré à tous les niveaux les outils du web 2.0, la plus value est certaine, et vaut largement l’investissement, pour ne parler que de ROI, mais il est évident que les bénéfices, notamment sur le plan humain, sont bien plus larges.

Les entreprises françaises ont, depuis des années, cultivé une particularité, qui est de maîtriser beaucoup mieux l’information en interne qu’en externe. Pour le dire autrement, il est généralement plus facile de savoir ce qu’est la stratégie de votre boite à 5 ans en dinant en ville qu’en posant la question à votre N+1. Ce mode de fonctionnement est généralement reconnu (chez les autres) et nié (chez soi) avec un égal enthousiasme.

Avec l’apparition, puis la diffusion massive des outils de socialmedia, dans les strates de l’entreprise comprises entre les opérateurs, exclus car trop engagés physiquement dans leur activité, et la Direction Générale, exclue car trop déconnectée de ce genre de réalités, ce mode de fonctionnement traditionnel, qui avait résisté aux nouvelles organisations (matricielles, mode projet, etc…) est en train de toucher ses limites : les licenciements suite à diffusion d’infos sur FB, les fuites diverses sur l’activité d’une entreprise via les réseaux sociaux, le débauchage de cadres en sont quelques exemples.

Pourtant, la richesse potentielle d’un usage réfléchi et construit de cette information qui circule est colossale : valorisation du travail et de l’image de l’entreprise, capacité à fédérer ses employés, positionnement sur l’échiquier concurrentiel mondial à moindre coût, entre autres.

Mais retirer des bénéfices signifie aussi, et avant tout, apprendre à maîtriser, et notamment apprendre à hiérarchiser l’information, pour être capable de diffuser librement celle que l’on souhaite, aussi bien que pour être capable de recréer du secret sur certains sujets stratégiques.

Notre monde actuel à une tendance marquée à la confusion, au mélange des genres, à l’absence de hiérarchisation (vous vous souvenez, Mélenchon et son étudiant journaliste ?). Le défi de demain va consister à être capable de remettre du sens, de l’ordre. Etymologiquement, la hiérarchie, c’est l’ordre (archos) sacré (hiéros), celui qui préserve du chaos. Dans un monde de plus en plus complexe, sa nécessité ne fait pas de doute.

Le rééquilibrage des fonctions de l’entreprise devra alors se faire autour de cette réalité, et prendre également en compte les évolutions sociologiques qui ont eu lieu ces 5 dernières années dans la vie de l’ensemble de ses parties prenantes, sous peine de manquer la révolution en cours.

Et dans ce rééquilibrage les entreprises doivent se faire accompagner, au risque de manquer le virage par manque d’objectivité interne et externe.