Exit le marketing, bonjour les actes !

Harcelés depuis des années par des images toutes faites par des publicitaires affichant leur Rolex, les consommateurs changent de comportement et sont de plus en plus difficilement touchables. L'arrivée il y a quelques années des réseaux sociaux ont fait rêver certains à un nouvel Eldorado, mais c'était sans compter les changements profonds qui sont en train de s'opérer dans notre société : avoir une page fan Facebook ou un compte Twitter ne veut pas dire grand chose en soi s'il n'y a que du vent derrière.

Il ne se passe pas une journée sans qu'il y ait au moins une infographie des dernières statistiques qui tourne dans le petit monde de Twitter. Achats, comportements, nombre de followers ou d'amis, intéraction, tout est mesuré, quantifié, comparé. Aucun de nos faits et gestes n'échappe aux afficionados d'Excel. Pourtant ces mêmes accros aux chiffrent constatent qu'avoir des centaines de fans sur sa page Facebook ne signifie plus que les ventes vont augmenter.

Car les comportements sont en train de changer profondément. Cela a commencé avec l'apparition dans les années 2005 des nouveaux outils de communication que sont les blogs, puis les forums et les réseaux sociaux. Pour la première fois les consommateurs ont eu la possibilité de donner leur avis, de parler ouvertement de leurs choix, de ce qu'ils aimaient ou n'aimaient pas chez telle ou telle marque, d'échanger leur point de vue entre internautes et de se recommander ou déconseiller les produits. La communication sortait du champ exclusif des marques et devenait l'affaire de tous : c'est l'ère du web 2.0.

Dans un premier temps les marketeurs ont appliqué les mêmes formules aux nouveaux outils : promotions, jeux en tous genres et offres en avant-première, tout était bon pour construire sa "communauté de fans". L'idée était simple : augmenter sa communauté sur Internet permettait d'augmenter ses ventes.

L'ère des consom'acteurs

Si dans les premières années ce concept a pu marcher, l'accès à l'information a transformé complètement l'acte d'achat. Depuis 2010 en effet on constate une très forte augmentation de la recherche de renseignements avant achat. Cela concerne non seulement les produits, mais également les entreprises qui fabriquent et qui vendent ses produits. De consommateurs nous sommes devenus cosom'acteurs : nous n'écoutons plus le discours séduisant des marques, nous allons vérifier si ce qu'elles disent est en cohérence avec leurs actes ; nos actes d'achats sont devenus un moyen de défendre nos idées et nos opinions.

Cela est d'une importance capitale pour les entreprises : il ne suffit plus d'afficher ses valeurs, il faut les mettre en pratique. Autrement dit la communication n'est plus une manière de valoriser ses produits et ses marques, elle est en train de devenir un moyen d'informer ses clients sur les actes mis en oeuvre pour rester en cohérence avec ses valeurs. Les entreprises et les marques doivent donc intégrer dans leur stratégie de développement que la fabrication de leurs produits elle-même, tout comme les actes de l'entreprise, sont devenus un moyen d'affirmer ses convictions : que l'on produise bio, que l'on défende la nature, que l'on protège les animaux ou que l'on ait une politique sociale humaine il ne suffit plus de le dire, IL FAUT LE FAIRE.

L'importance de la cohérence : vers un positionnement éthique

Ainsi nous allons vers une ère où les entreprises DOIVENT être éthiques, c'est à dire être en cohérence avec les idées et les positions qu'elles véhiculent à travers leurs marques et leurs produits. Et ces entreprises éthiques doivent utiliser Internet pour communiquer de manière éthique vers leurs clients, c'est à dire en interaction avec eux, à leur écoute, surtout s'il s'agit de commentaires négatifs. C'est aujourd'hui la seule manière pour que votre communauté vous soutienne et vous recommande auprès de ses amis.

Et vous, avez-vous une communication en cohérence avec votre stratégie de marque et votre positionnement ?